Hedef Kitle Araştırma Çeşitleri: Hangi Yöntem Seçilmeli?

Hedef kitle araştırma çeşitleri, cevaplamak istediğiniz soruya göre seçilir. İnsanların deneyimini ve karar gerekçelerini anlamak için nitel araştırma; belirli cevapların dağılımını ölçmek için nicel araştırma kullanabilirsiniz. Birebir görüşme, anket, gözlem ve mevcut kayıtların analizi bu amaçlara farklı biçimlerde hizmet eder. Birincil ve ikincil araştırma ayrımı ise verinin nereden geldiğini anlatır.

Örneğin “İnsanlar atölye seçerken hangi bilgiyi arıyor?” ile “Yanıtlayanların ne kadarı hafta sonunu tercih ediyor?” aynı çalışma değildir. Aşağıdaki karşılaştırma, sorunuza uygun başlangıcı seçmenize yardımcı olur. Ardından yedi alanlı araştırma planını, tamamı doldurulmuş bir seramik atölyesi örneğiyle kendi işinize uyarlayabilirsiniz.

Nitel, Nicel, Birincil ve İkincil Araştırma Arasındaki Fark

Nitel ve nicel: Neyi öğrenmek istiyorsunuz?

Nitel araştırma, deneyimleri, gerekçeleri ve yaşanan güçlükleri ayrıntılı anlamaya çalışır. Açık uçlu bir görüşmede kişinin son alışverişini anlatması buna örnektir. Nicel araştırma ise tanımlanmış değişkenleri sayısal olarak ölçer; örneğin aynı seçenekleri gören katılımcıların cevap dağılımını inceler.

Bir yöntem her zaman yalnız bir gruba ait değildir. Anket açık uçlu sorular içerebilir; gözlemde süre veya görev tamamlama sayısı da kaydedilebilir. İnsanların söylediklerini ve gözlenen davranışlarını ayrı değerlendirin. “Satın alırım” cevabını gerçekleşmiş satın alma gibi yorumlamayın.

Birincil ve ikincil: Veri nereden geliyor?

Birincil araştırmada kendi sorunuz için yeni veri toplarsınız: planladığınız müşteri görüşmeleri veya hazırladığınız anket gibi. İkincil araştırmada önceden başka bir amaçla toplanmış verileri incelersiniz: yayımlanmış sektör raporları, resmî istatistikler veya mevcut işletme kayıtları gibi. Aynı çalışma hem birincil hem nitel olabilir. Bu dört kavramı birbirini dışlayan dört yöntem olarak sıralamayın.

Altı Yaygın Yöntem ve Veri Kaynağı

Aşağıdaki liste, pazarlama kararlarında kullanabileceğiniz başlangıçları karşılaştırır; bütün araştırma yöntemlerinin kapalı bir sınıflandırması değildir. Mobilde tablonun son sütununu görmek için tabloyu yatay kaydırabilirsiniz.

Kayıtlarla başlamak yeni araştırmanın sorusunu daraltabilir. Örneğin destek notlarındaki tekrarları kişi bazında ayırın; aynı kişinin beş mesajını beş farklı kişinin görüşü saymayın.

Hangi Araştırma Yöntemiyle Başlamalısınız?

1. Kararı yazın. “Kitlemizi tanıyalım” yerine “Atölye sayfasında hangi bilgilerin eksik kaldığını öğrenelim” gibi sınırlandırılmış bir iş seçin.
2. Elinizdeki kanıtı kontrol edin. Satış ve destek kayıtlarında konuyla ilgili bilgi varsa önce onu okuyun. Kaydın dönemini, kapsadığı kişileri ve eksiklerini belirtin.
3. Bilinmeyeni yöntemle eşleştirin. Deneyimin ayrıntısı için görüşme; belirli cevapların dağılımı için anket; bir işlemin nasıl yapıldığını görmek için görev temelli gözlem düşünün.
4. Sonucu hangi sınırla kullanacağınızı belirleyin. Görüşmelerden çıkan temaları içerik taslağına taşıyabilirsiniz. Bunları pazarın yüzde kaçının aynı düşündüğü şeklinde raporlamayın.

Önce görüşmeyle hangi seçeneklerin anlamlı olduğunu öğrenip sonra anket hazırlamak mümkün. Her projede iki yöntemi de kullanmak zorunda değilsiniz. Mevcut araştırma soruyu zaten cevaplıyorsa yeni veri toplamanın sağlayacağı ek faydayı değerlendirin.

Soruları ve Katılımcıları Nasıl Seçmelisiniz?

Yalnız en memnun müşterilere veya yakın çevrenize ulaşmak, öğrenmek istediğiniz deneyimlerin bir kısmını dışarıda bırakabilir. Önce kimin kararını anlamaya çalıştığınızı yazın. İlgiliyse satın alanların yanında başka bir seçeneğe yönelen veya kararını erteleyen kişilere de ulaşmayı planlayın. Ulaşamadığınız grupları sonuç notuna ekleyin.

Soruyu cevabı içinde taşıyacak biçimde kurmayın. “Uygun fiyatlı atölyemizi seçmenizde fiyat ne kadar etkiliydi?” ifadesi hem fiyatın uygunluğunu hem seçimin nedenini varsayar. Bunun yerine “Son katıldığınız atölyeyi seçerken nelere baktınız?” diye başlayabilirsiniz.

Ankette de tek soruda iki ayrı şeyi ölçmeyin: “Eğitmen ve saatlerden memnun musunuz?” yerine bunları ayırın. Kelime seçimi ve soruların sırası da cevapları etkileyebilir. Yaygınlaştırmadan önce soruların nasıl anlaşıldığını küçük bir ön denemede kontrol edin.

Katılımcı sayısını, araştırmanın amacı ve seçme biçimiyle birlikte değerlendirin. Daha çok cevap toplamak, yanlış kişilere sorulmuş bir anketi kendiliğinden temsil gücü yüksek hâle getirmez. Katılımı gönüllü tutun; kayıt alacaksanız bunu önceden açıklayın ve izin alın. Araştırma için gerekmeyen kişisel bilgileri toplamayın.

Kopyalayıp Doldurabileceğiniz Araştırma Planı

Bu yedi alanı çalışma başlamadan doldurun. İlk alan alınacak kararı, altıncı alan ise bulgularla hangi iddiayı kurabileceğinizi belirler.

1. Karar ve soru: Hangi kararı vereceksiniz; cevaplamanız gereken tek ana soru ne?
2. Kitle ve sınır: Kimin deneyimi incelenecek; kimler kapsam dışında?
3. Yöntem ve gerekçesi: Hangi yöntem, sorunun hangi kısmını cevaplayacak?
4. Katılımcı/veri kaynağı ve erişim: Kimlere veya hangi kayıtlara, nasıl ulaşılacak?
5. Sorular/gözlenecek görev: Hangi tarafsız sorular sorulacak veya hangi görev izlenecek?
6. Analiz ve karar sınırı: Veri nasıl incelenecek; hangi sonuç çıkarılabilecek, hangisi çıkarılamayacak?
7. Sorumlu, tarih ve sonraki adım: Kim, ne zaman değerlendirecek; bulgu hangi işe dönüşecek?

Doldurulmuş Örnek: Seramik Atölyesi İçin Görüşme Planı

Aşağıdaki işletme ve çalışma planı varsayımsaldır; gerçek müşteri vakası veya tamamlanmış araştırma sonucu değildir. Yetişkinlere başlangıç düzeyinde seramik atölyesi sunan bir işletmenin, tanıtım sayfasını yenilemeden önce hazırlayabileceği planı gösterir.

1. Karar ve soru: Tanıtım sayfasında açıklanması gereken bilgileri belirlemek. Ana soru: “İlk kez seramik atölyesi arayan yetişkinler, seçim yapmadan önce hangi bilgileri bulmaya çalışıyor?”
2. Kitle ve sınır: Son üç ayda başlangıç atölyesi aramış yetişkinler. Profesyonel seramik eğitimi ve kurumsal etkinlik satın alımı kapsam dışında.
3. Yöntem ve gerekçesi: Birebir görüşme. Kişilerin son arama ve seçim deneyimini ayrıntılı anlatmasını istiyoruz; seçeneklerin pazardaki yaygınlığını ölçmüyoruz.
4. Katılımcı/veri kaynağı ve erişim: Bu atölyeye katılmış iki kişi, başka atölyeyi seçmiş iki kişi ve kararını ertelemiş iki kişiyle görüşme planlanıyor. Kendi duyuru kanalındaki gönüllü çağrıya ek olarak, ilgili yerel topluluğun yöneticisinden izin alınarak katılım çağrısı paylaşılması düşünülüyor. Ön görüşmeyle kapsama uygunluk kontrol edilecek. Altı kişi bu örnek planın başlangıcıdır; evrensel asgari sayı veya temsil yeterliliği değildir.
5. Sorular/gözlenecek görev: “Son kez atölye ararken nereden başladınız?”, “Katılmadan önce hangi bilgiyi bulmaya çalıştınız?” ve “Kararı ertelediğiniz bir örnek oldu mu; o sırada ne eksikti?” soruları sorulacak. Bu çalışmada görev gözlemi yapılmayacak.
6. Analiz ve karar sınırı: İsim yerine G1–G6 kodlarıyla tutulan notlarda aranan bilgiler ve belirsizlikler gruplanacak. Başka atölyeyi seçenlere ulaşılamazsa bu boşluk belirtilecek. Temalar tanıtım sayfası taslağına girdi sağlayabilir; tüm müşterilerin tercih oranı veya yeni sayfanın satış etkisi hesaplanmayacak.
7. Sorumlu, tarih ve sonraki adım: Atölye sahibi görüşmeleri yürütecek; son planlanan görüşmeyi izleyen ilk iş gününde içerik sorumlusuyla notları değerlendirecek. Bulgulara göre açıklama taslağı ve cevaplanmamış sorular listesi hazırlanacak. Taslağın anlaşılabilirliği ayrıca kontrol edilecek; satış etkisi için sonraki gerçek başvuru ve satış kayıtları değerlendirilecek.

Araştırmayı İçerik ve Marka Kararına Taşıyın

Çalışmanın sonunda her önerinin yanına hangi gözlem veya kayda dayandığını yazın. Veriyle desteklenmeyen fikri varsayım olarak işaretleyin. Böylece “Kitle bunu istiyor” gibi geniş bir cümle yerine, kimden ne öğrendiğiniz ve neyi henüz bilmediğiniz görünür olur.

Araştırmada netleşen ihtiyaçları marka mesajına dönüştürmek için marka konumlandırma rehberindeki karar alanlarını kullanabilirsiniz. Araştırmanın kapsamını ekibinizle kurmak istiyorsanız hedef kitle araştırmaları hizmetimizi inceleyin. Görüşmede önce alınacak kararı, mevcut veriyi ve ulaşılabilecek kişileri netleştirebiliriz.

Kaynaklar: Araştırma türleri için Business Queensland, görüşme hazırlığı için GOV.UK, anket soruları için Pew Research Center.